Nitel çalışmalar birlikte kullanarak tüm çalışmalarını getirmek kalitatif yöntemler toplanması ve açıklama için niteliksel verilerin . Bunlar, bir ölçü birimi tarafından ölçülebilen ve nitelenebilen nicel verilere karşı tanımlanırken, nitel veriler basitçe tanımlanacaktır. Bu nedenle bunlar, fenomenlerin doğrudan gözlemlenemediği tüm alanlarda, özellikle sosyal ve beşeri bilimlerde kullanılabilir.
Niteliksel çalışmalar, sorgulanan kişileri rahatlatıp konuşturabilen, aynı zamanda sözel olmayan davranışları da analiz edebilen uzmanlar tarafından yürütülür .
Bu çalışmalar, tüketicilerin bir pazar segmenti karşısındaki tutum ve davranışlarına ışık tutmaktadır.
Etnoloji, halkların ve insan gruplarının tanımlayıcı çalışmasıdır. Bu, mikro sosyoloji ile ilgili insan ve sosyal bilimlerden biridir. Somut aktörlerin (küçük bir grup) etkileşimlerini ve uygulamalarını gözlemlemekten oluşur. Antropoloji ile ilgili büyük bir grubun (makro-sosyoloji) gözlemini, etnoloji ile ilgili olan küçük bir grubun (mikro-sosyoloji) gözleminden ayırt etmek gerekir.
Pazarlama, tüketici uygulamalarının mikro davranışlarına mümkün olduğunca yaklaşarak gözlemlerini iyileştirmek için etnolojiden yöntemler ödünç alır. Daha somut olarak, etnopazarlama, veri toplamanın gözlemlenen birey grubunun çevresi üzerinde yapıldığı katılımcı bir gözlemdir.
Bu çalışmalar , bir ürünün organoleptik boyutları açısından tüketicilerin beğenisinin ve beklentilerinin neler olduğunu anlamayı amaçlamaktadır . Ayrıca beklenen faydalar ve duyusal boyutlar arasında bir bağlantı kurmayı mümkün kılarlar.
Tüketicileri gerçek bir duruma yansıtarak tepkilerini ölçmeyi amaçlar.
Nitel araştırmaların birçok metodolojisi vardır, en iyi bilinenleri: grup toplantıları - veya odak grupları , yüz yüze görüşmeler, Delphi yöntemi ve doğrudan veya dolaylı gözlem, fotoğraf , netnografi , hikaye gibi tüm etnografik yöntemler ...
Bu çeşitli yöntemler, nitel araştırmaların istenebileceği tüm alanlar ve özellikle pazarlama için geçerlidir.
Yüz yüze görüşmeler, görüşmeci ve görüşmecinin görüşmesinden kaynaklanır.
Yüz yüze görüşme sırasında, görüşmecinin amacı, bir problem karşısında tüketicinin duygularını toplamaktır. Davranışlarını anlamaya , izlenimlerini toplamaya ve tutumlarını deşifre etmeye çalışacaktır .
Görüşmeyi yapmak için görüşmeci, tüketicinin yanıtlaması gerekeceği önceden belirlenmiş soruları içeren kolaylaştırma kılavuzunu kullanır.
Yüz yüze görüşme ile uyarılmış kavramlara hemen geri sıçrama, derinlemesine gitmek yoludur tüketici ve adına bakış daha kişisel noktalarına erişmesini tüketici .
Yüz yüze görüşmenin mümkün olan en iyi koşullarda gerçekleştirilebilmesi için belirli koşulları karşılaması gerekir.
Yüz yüze görüşmeler, görüşmeci adına bir zihin durumu çabası gerektirir:
Grup toplantıları veya yuvarlak masa niteliksel çalışmalarında kullanılan başka bir yöntemdir. Görüşmeyi yapan kişi, genellikle 6 ila 10 kişi arasında bir dizi tüketiciyi bir odada bir araya getirir.
Yüz yüze görüşmelerde olduğu gibi, görüşmeci, katılımcıların yanıtlaması gereken soruları içeren bir kolaylaştırıcı kılavuzu kullanarak bir grup toplantısına liderlik eder.
Grup toplantıları, katılımcıların birbirleriyle etkileşim kurmaları için bir fırsattır. Böylece fikir çağrışımları yapabilir, geri dönebilir ve önceki kişinin söylediklerine tepki verebilir ve nitel çalışma için yeni unsurlar getirebilirler.
Grup toplantıları yeni fikirleri teşvik eder, görüşler çoğalır. Ayrıca nitel çalışmalarda yeni bir araca erişim sağlarlar: özellikle yaratıcılık grupları aracılığıyla toplu çalışma .
Grup toplantılarının optimize edilmesi için belirli koşulları karşılaması gerekir:
Bir grup toplantısının formatı sabit değildir, birkaç olasılık vardır. Bazen 3 ila 20 katılımcı arasında değişir: her şey çalışmanın amaçlarına bağlıdır. Farklı grup formatları, içeriği grubun büyüklüğüne göre değişen tartışmalara yol açacaktır.
Klasik gruplar: 8 kişi - 2 saat 30En çok kullanılan grup türüdür. Birbirleriyle konuşacak yaklaşık sekiz kişiyi bir araya getiriyoruz. Katılımcı sayısı çok olduğundan, görüşler genellikle çok çeşitli ve çok zenginleştiricidir. Klasik gruplar aynı zamanda kolektif çalışma oluşturmak için bir fırsattır.
Daha küçük gruplar: 4 veya 6 kişiKlasik gruplara nispeten benzerler. Daha samimi bir atmosfere sahip olmanızı ve daha fazla konsantrasyon gerektiren toplu iş yapmanızı sağlarlar.
İkili ve üçlüİkililerini ve üçlüleri küçük grup araştırmacı ve iki (ya da üç) katılımcıdan oluşan. Küçük gruplar, güvene daha elverişli, daha kişisel bir ortam yaratmaya yardımcı olur. Küçük gruplar aynı zamanda bir grupta daha rahat olan çocuklar veya gençlerle görüşmenin yoludur.
Gözlem, nitel bir çalışmanın ayrılmaz bir parçasıdır. Gözlem, yüz yüze ve grup görüşmelerinde zaten mevcut olan ancak daha derinlemesine kullanılabilecek bir bilgi toplama yöntemidir.
Tüketicinin duyguları, kullandığı ses tonu, vücut duruşu, sessizlikleri ve tereddütleri görüşmeciye ne düşündüğü, ne hissettiği hakkında bilgi verir.
Gözlem, tüketiciden bilinçsiz tepkiler almanın , cesaret edemediği veya beceremediği duyguları, bir problemle karşılaştığında kelimelerle ifade etmenin bir yoludur: davranış biçimleri ilgi veya ilgisizlik, katılım veya kayıtsızlık gösterecektir. durum.
Bir gözlem iki şekilde yapılabilir:
Bununla birlikte, araştırmacı, kötü bir analiz yapmamak için gözlemlenen tüketicinin belirli tepkilerini, özellikle tüketicilerin gözlemlendiklerini bildiklerinde davranışlarını değiştirme eğiliminde olduklarını, özellikle bunu yapma eğiliminde olduklarını dikkate almalıdır. " en iyi ihtimal "
Nitel araştırmalarda kullanılan araçlardan biri de Online'dır . Çevrimiçi kalitatif bir çalışma yürütmenin iki yolu vardır:
Internet forumu kolaylaştırıcı etrafında bir araya sanal salonda 6 ila 10 internet kullanıcıları getiriyor. İlke, klasik bir grup toplantısındakiyle aynıdır: katılımcılar geri döner ve başkalarının ifadelerine tepki verir. Yaklaşık 1 saat 30 dakika boyunca soru soran bir kolaylaştırıcı tarafından yönetilirler.
Bir günlük gibi , katılımcılar her gün çevrimiçi bir form doldurur ve görüşmeci tarafından sorulan soruları yanıtlar. Bu tür niteliksel araç bir hafta, iki hafta veya daha uzun süre kullanılabilir. Çevrimiçi gazeteler zaman içinde tüketicilerden bilgi sağlar. Tüketicilerin günlük alışkanlıklarının çok temsili bir görüntüsünü sağlarlar. Böylece örneğin haftanın günlerine göre bir ürünün kullanım farklılıklarını anlamak mümkündür. Katılımcı sayısı sınırlı değildir.
Çevrimiçi nitel araştırmalar, coğrafi olarak dağılmış hedeflerin birlikte gruplandırılmasına izin verir ve anonimliği garanti eder ve bu nedenle ifade özgürlüğünü destekler. Tüketiciler bu nedenle yargılanma korkusu olmadan güvenebilirler.
Farklı pazarlama sorunları, nitel çalışmaların oluşturulmasına yol açabilir:
(tr) G. Morgan ve L. Smircich, Niteliksel Araştırma Örneği , Academy Of Management Review, 5, 4,1980, s. 491-500