Satış noktası ekranı (veya POS ), "üreticiler veya distribütörler tarafından mağazadaki markalara (veya daha temel ürünlere) değer vermek için kullanılan tüm araçları içerir. »Satış yerinde ve müşterinin bulunduğu yönde amacına uygun ve etkili bir şekilde iletişim tekniklerini (geniş anlamda) ve ayrıca reklam tekniklerini ve malzemelerini (daha spesifik olarak) uygulamaktır.
“Satış noktası reklamcılığı” ifadesi ve kısaltması “PLV” 1950'lerin sonunda Fransa'da ortaya çıktı.
Terimin yaratıcısı Richard Nelkène, satış noktası reklamcılığının ulusal birliği olan SNPLV'nin yaratıcısı ve ilk başkanıdır. POS terimi, 1970'lerde , dünya çapında POS'un profesyonel kuruluşu olan Popai (Satın Alma Noktası Reklamcılık Enstitüsü) tarafından benimsenmiştir .
Amaç, etkili bir vurgulama ile ürünü tüketiciye doğru itmektir ( itici pazarlama ). Ürün ve tüketici arasındaki iletişimdeki son bağlantı, satın alma eyleminde onun varlığı belirleyici olabilir. POS'un önemini göstermek için, müşterinin satın alma eyleminde vakaların% 55'inde son anda karar verdiği bilinmelidir.
Hipermarketlerdeki araştırmalar, koşullandırma ve paketleme (paketleme) ile birlikte POS'un özellikle Self Servis satışlarında (mini marketler, süpermarketler, hipermarketler, özel süpermarketler) belirleyici bir rol oynadığını göstermektedir:
Mağazacılık ilkelerinin uygulanmasında , POS aşağıdaki üç işlevin bir parçasıdır:
Tüketiciye tanıdık gelen görsel unsurları kullandığında (özellikle medya kampanyalarında başka yerlerde kullanıldığında) POS'un etkinliğinin güçlü olduğu kanıtlanmıştır: Ambalaj veya logo , ürünlerin çoğu için ilk tanımlama unsurlarıdır. Bir markanın, bir serinin veya bir ürünün piyasaya sürülmesi veya yeniden piyasaya sürülmesi durumunda, POS, özellikle yeniliğe, meraklarına veya ilgisini çekmeye başvurarak tüketiciler arasındaki aşinalık eksikliğini telafi edebilmelidir. görünen veya değişen bir üründe.
POS, tüketiciyi durdurmalı, kendisine sunulan teklif hakkında düşünmesini ve / veya değerlendirmesini sağlamalıdır: bu, böylece tüketicinin ilgili gözlemci, sonra aktör (ve basit bilgi ve teklif alıcısı değil) olması için. Bu ruhla, "yeni nesil" POS , mavna ile sunulan ürün arasındaki etkileşimi giderek daha fazla geliştirmeyi hedefliyor .
Satış noktası, ilgili ürünün avantajlarını basit bir şekilde vurgulamalıdır: bir slogan , bir slogan veya çarpıcı bir sayı ( indirim , cazip fiyat, vb.). Belirleyici parametrenin doğru seçimi, bir ürünün satışını bir perakendeci veya bir süpermarkette önemli ölçüde artırmak için yeterlidir.
Arka plan müziği, promosyon duyuruları, "hızlı satış" duyuruları, mağaza haberleri vb.
Satış Noktasının biçimi ve içeriği açıkça ifade edilmeli ve mevcut unsurlara eşlik etmelidir:
Satış alanları sınırlı olduğundan, POS kullanımı optimize edilmelidir (mağaza yöneticileri bu alanda çok seçicidir).
Satış noktasının niteliğine ve büyüklüğüne bağlı olarak POS'un rolü aynı değildir.
Bir self servis mağazada POS'un rolüSatış noktasının tanıtım eyleminin yapılandırma unsurlarını tanımlaması beklenen mağazanın genel sergileme planı ile ifade edilmelidir: gondol kafası , Sıcak noktalar, promosyon işlemleri, yüzeylerin ve rafların teatralizasyonu ve dekorasyonu , ticari pazarlama operasyonlarının organizasyonu , broşür kampanyaları, reklam sütunları, mağaza vitrinleri (otopark, salon veya giriş kapıları, koridorlar ...)
Self servis olmayan bir mağazada POS'un rolüBu formülde satış görevlilerinin varlığı satış yönetiminde baskın parametre olmasına rağmen, POS kullanımı - sınırlı bile olsa - ek satış yardımını veya satın alımları harekete geçirmek için provokasyonu temsil eder.
Satış noktalarındaki fiili uygulama dışında, bu tür işlemlerin karlılığının doğrulanması gerekmektedir . Satış sonuçlarının haftalık satışlara göre analizi genel olarak kullanılan kriterdir. Ek satışlardan elde edilen marj, en azından POS maliyetini karşılamalıdır (varsa animasyon dahil). Sonuçlar ilk satın alımda her zaman olumlu değildir, ancak kalıcılığın etkilerini hesaba katmak gerekir . Aslında, bir animasyon işlemi sırasında kazanılan bir müşteri birkaç satın alma oluşturabilir ve yalnızca sonraki iki veya üç satın alma sırasında yatırım amortismana tabi tutulacaktır.
Şimdi bazı POS üreticileri, örneğin bambu yapılar veya PEFC sertifikasyonundan yararlanan baskı destekleri ile ekolojik çözümler sunuyor. Belirli brandaların kullanılması, ürünün geri dönüştürülmesine ve çevrenin korunmasına katkıda bulunma imkanı sunar.
POS terimi, günümüzde yeni medya ve “ dijital medya ”, mobil pazarlama, interaktif araçlar gibi tekniklerin yanı sıra ticari mimarideki en son gelişmeleri hesaba katamayacak kadar kısıtlayıcı olarak görülüyor . POPAI'nin eski başkanı Pierre-Alain Weill, 2007 yılında POS kavramını MPV olarak değiştirmek için bir kampanya başlattı: " satış noktası pazarlaması ". MPV'nin tüketici-aktörün beklentilerini daha iyi karşılaması bekleniyor:
MPV, yeni teknikler sunmaya çalışır:
Satış noktası pazarlama tekniklerini destekleyen uluslararası bir dernek var: Daha çok Popai kısaltmasıyla bilinen Satın Alma Noktası Reklamcılık Enstitüsü . Popai, dünya çapında 18 ülkede tüketici davranışları üzerine çalışmalar, satış noktasında iletişim maliyetini hesaplama yöntemleri yayınlıyor. Dernek Fransa'da mevcuttur ve bugün federasyon 110 üyesi bulunmaktadır.